La publicidad forma parte del mundo en el estamos, está ligada a la cultura de masas y promueve un determinado consumo cultural. Todo ello es explicable en la medida que se reconoce la interrelación entre lo económico, lo social y lo cultural. Sin embargo, seguir pensando en la publicidad solo en términos de venta es retraerla a épocas pasadas, quitándole reconocimiento por el logro de grandes cambios positivos. Tal y como se concibe en la actualidad, es fruto de un trabajo serio que conlleva incluso la unión con disciplinas tan disimiles como la psicología, la estadística y el diseño por solo nombrar algunas.
Días atrás se celebró el Día de las madres en Inglaterra y la agencia londinense Mother colocó un seno inflable gigante arriba de un edificio. La campaña buscaba llamar la atención sobre un tema que para muchos es polémico: mujeres que amamantan en público. La controversial agencia señaló en su sitio web que es difícil de creer que 2017 las madres británicas sean juzgadas y señaladas por un acto tan natural. Conclusión: Mother intenta generar un cambio con herramientas de impacto y mensajes fuertes. Resultado: todo hablan de tema de manera abierta.
Otro ejemplo es el de la estatua de bronce que -por iniciativa de la agencia McCann New York y State Street Global Advisors- fue colocada frente al famoso toro de Wall Street. La acción llevada durante la celebración del Dia Internacional de la Mujer y que buscaba incentivar a las empresas a poner más mujeres en los puestos directivos, transformó de héroe financiero a villano de genero al famoso bovino. Fearless Girl que inicialmente se quedaba hasta el 2 de abril en esa posición, generó tanto impacto mediático que, tras una petición avalada por miles de firmas, la pequeña niña sin miedo, se quedará por un año más en donde está. McCann no sólo logró sensibilizar sobre un tema casi tabú en la sociedad norteamericana, el empoderamiento femenino, sino que creó un ícono (la niña) y transformó a otro (el toro).
Lo que dicen los expertos
PRODUCTO se preguntó cuáles son las herramientas que habilitan a la publicidad para separar ser impulsadora de cambios sociales y para ello consultó a las cabezas de tres agencias. Esto fue lo que dijeron.
Juan Quilici, presidente de Concept McCANN. “La publicidad está obligada a generar emociones, sentimientos.
Es una disciplina profundamente humana con una inmensa responsabilidad social. Por lo tanto, tiene que manejarse en el mundo los sentidos. Las herramientas y sus respectivos mensajes deben convivir en lo que se define como el mundo “PHYGITAL”. La clave está en lograr experiencias de comunicación que no sean intrusivas sino más bien adoptivas. Contactos ya no con las “masas” sino con el individuo, con el ser humano y que esas conexiones sean conceptualmente simples, genuinas, pertinentes y poderosas tanto0 en el mundo físico con digital”.
A este respecto el de Concept McCANN dio como ejemplo la acción del “Bolígrafo” de McCann Colombia. “La agencia se tomó el atrevimiento de crear y proponer el instrumento que se utilizó oficialmente para firmar los acuerdos de paz de ese país. Una idea genial cuya simplicidad, pertinencia y relevancia encontró eco y se virilizó en todo ese proceso histórico de Colombia”.
